Подготовка любой речи начинается с цели
Постановка цели выступления — очень важный и часто недооцененный этап подготовки к качественной публичной речи, все опытные спикеры знают об этом. Хорошо сформулированная цель во многом определяет структуру, выразительные средства и визуализацию доклада.
Для удобства, выделим 2 типа целей: большая цель и цель выступления
Большая цель всегда связана с вами, и отвечает на вопрос: зачем я вообще выступаю?
Например:
- развитие личного бренда,
- развитие HR бренда компании,
- поиск потенциальных клиентов/партнеров,
- желание делиться знаниями и навыками
Цель выступления всегда больше связана с аудиторий и ее интересами, учитывает конкретный контекст (длительность, тему, конференцию и прочее).
Хорошую цель лучше формулировать, как изменение, которое произойдет со слушателями после вашего выступления. Условно до него, они находятся в состоянии А, после должны перейти в состояние B.
Все цели можно разделить на 3 категории:
Информационные цели
Речь меняет уровень информированности аудитории о теме. Однако важно детализировать цель и не останавливаться на уровне «рассказать об искусственном интеллекте», «дать информацию». Расхожая ошибка — считать, что мы можем чему-то научить аудиторию за 40 минут. Скорее всего, это не так и реализуется один из 2 сценариев:
- аудитория поняла, что здесь есть полезный и применимый контент и вернется к докладу/дополнительным материалам от спикера позже (это значит, что цель —мотивировать аудиторию на изучение темы)
- аудитория почувствовала, что было очень насыщенно и круто, но запомнила только очень небольшую часть сказанного (а через 72 часа они забудут почти все)
Именно поэтому в информационных речах особую роль играют правильно расставленные акценты.
Плохой пример: поделиться информацией о Paxos и Raft (аудитория не понимает, что лучше и как сравнивать)
Хороший пример: помочь аудитории сравнить Paxos и Raft для выбора оптимального решения в своих проектах (аудитория понимает, как выбрать наилучшее решение для своей задачи)
Убеждающие цели
Главная задача убеждающих речей - изменить представление людей о предмете разговора. Важно понимать, что ключевой сегмент аудитории для таких речей — «серая зона», неопределившиеся или не сформировавшие четкой позиции по вопросу.
Тех, кто с вами уже согласен убеждать не надо, они и так получат удовольствие (людям нравится слушать других людей, которые думают так же), даже если выступление пройдет не очень хорошо.
Ярые противники не изменять своей точки зрения за одну речь.
Плохой пример: объяснить почему мне нравится Paxos
Хороший пример: Доказать аудитории, что Paxos лучше чем Raft / Raft лучше чем Paxos
Мотивирующие цели
Главная задача мотивирующих речей — изменить эмоциональное состояние аудитории. Не самый распространенный тип речей на технических конференциях, но часто информационные цели могут быть переведены в статус мотивирующих.
Это происходит в случаях, когда мы понимаем, что задача не «дать информацию» (зачем? что с ней делать? в каком объеме? они запомнят?), а создать желание разобраться в этом — стать проводником в новую область знаний.
Плохой пример: рассказать, что меня интересует Paxos/Raft
Хороший пример: замотивировать на более глубокое изучение Paxos/Raft
Часто нам приходится представлять проект вместе с командой. В данном случае каждый представитель и спикер может видеть это несколько по-разному. Задача руководителя команды в этом случае — помочь команде комфортно и эффективно выбрать общую цель.
Для этой цели мы подготовили удобный шаблон в MIRO для командной сессии:
Матрица ключевых сообщений для анализа и сегментации аудитории
Что такое матрица ключевых сообщений?
Это удобный способ глубокого анализа вашей аудитории, её интересов и возможностей, больных мест и любимых тем.
Зачем глубоко анализировать интересы и боли слушателей?
Потому что они забудут все, что не будет удовлетворять их интересы или задевать боли.
Почему нам важно, чтобы они хоть что-то запомнили?
Потому что любая речь решает определённую задачу и ведёт аудиторию к конкретному действию, если мы грамотно режиссируем коммуникацию. Если наши оппоненты в переговорах или аудитория конференции покивали, похлопали и сразу вычеркнули нас из памяти — чуда не произошло.
С помощью этого шаблона можно понять, чем мы можем быть полезны аудитории и какие сообщения станут мостами для наших идей.
Используйте три вопроса, чтобы заполнить матрицу и определить ключевые сообщения вашей речи
- Кто все эти люди, перед которыми мы выступаем?
Учтите, что чаще всего вы общаетесь с представителями сразу нескольких групп: например, на конференцию по маркетингу придут таргетологи, собственники digital-агентств, блогеры и рекламодатели. Но даже если группа едина, например, все студенты, то, скорее всего, внутри неё тоже есть некоторая сегментация. Есть амбициозные студенты, которые ищут в вас потенциального работодателя, есть те, кто ещё не знает, где хочет работать, а есть те, кому скучно.
- Что для них важно? Почему они здесь, на этой конференции или встрече?
Этот вопрос может быть очень ресурсным. Будьте реалистами при поиске ответа, но не останавливайтесь на поверхности. Если вам кажется, что люди пришли на эту конференцию только по указанию руководителя, подумайте — почему они настроены так скептично, какой контент станет для них приятной неожиданностью. Здесь можно использовать метод предельных смыслов (описан ниже).
- Что им нужно запомнить для этого? Как мы ответим на их боль и потребность так, чтобы достичь своей цели? В какой форме?
Поверьте, что аудитория забудет 99% всего, что произойдёт на этой конференции. Необходимо сформулировать точное ключевое сообщение, которое явно ведёт аудиторию к ключевому действию. Очень важно, чтобы это сообщение работало на личные интересы и боли аудитории из второго столбца. Подумайте, в какой форме ваше ключевое сообщение будет наиболее убедительным, нативным и полезным. Для кого-то лучшей формой станет эмоциональная история, для кого-то — диаграмма или график, для кого-то — детальный кейс.
Метод предельных смыслов
В любой непонятной ситуации используйте метод предельных смыслов: последовательно задавайте три-пять вопросов «Почему?» — это раскроет перед вами нужные карты.
Пример: Что важно для таргетологов на конференции? Поесть на фуршете и поскорее уйти.
Почему? Потому что все эти конференции одинаковые.
Почему? Потому что спикеры рекламируют себя, но не раскрывают бюджет, процесс работы, риски на старте.
Почему? Потому что решения типовые, KPI расплывчатые, а результаты скромные.
Почему? Потому что в реальности таргетолог выживает между «хотелками» клиента и ежедневной сменой алгоритмов в соцсетях.
Шаблон для заполнения Матрицы Ключевых Сообщений с примером ищи тут:
Как использовать шаблон на русском
1 вариант: скопировать доску к себе целиком. Для этого нажмите на кнопку настроек в левом верхнем углу, а дальше — как на скриншоте.
2 вариант: выделить и скопировать к себе отдельные фреймы. То есть
- открыть свою доску в Miro, на которую собираетесь копировать,
- выделить интересующие фреймы,
- кликнуть правой кнопкой мыши, затем нажать “Copy”,
- перейти на свою доску, нажать правую кнопку и нажать “Paste”. Готово!
Шаблон МКС + критерии для оценки готовой речи на английском:
Так что действительно важно для этих людей? Возможно, научиться обосновывать для клиента новый канал продвижения в конкретных цифрах, просчитать профит от обучения новому инструменту и предусмотреть риски на шаг вперёд.
Чем подробнее мы сможем сегментировать аудиторию, тем точнее поймем её интересы и боли. Тогда у нас появится возможность сформулировать ключевое сообщение для каждой группы. Речь, построенная на таком анализе аудитории, будет полезной, запоминающейся и результативной. Эта встреча, конференция, телефонный звонок станет первым шагом вашей коммуникационной стратегии.
